Leren van clickbait

Clickbait, wetenschappers moeten er niets van hebben. Vaak vormt dit het excuus om geen moeite te doen om de eigen boodschap aantrekkelijk te verpakken. Doodzonde, want aantrekkingskracht hoeft inhoudelijke juistheid niet te bijten.

In veel van mijn trainingen richt ik me op het presenteren van onderzoek binnen de academische wereld. Natuurlijk is het hier van belang om je in te leven in het publiek, de juiste woorden te kiezen en je slides met zorg te ontwerpen. Ook in de wetenschap maakt dit verschil. Toch heb je met een relatief genadig en geoefend publiek te maken. Spreek je op een conferentie of voor je vakgroep, dan heb je doorgaans toehoorders die je proberen te begrijpen en die gedrild zijn in het uitzitten van onaantrekkelijke en nodeloos ingewikkelde presentaties.

De boze buitenwereld

De wereld buiten de wetenschap is minder vergevingsgezind. Neem bijvoorbeeld de tijdlijn op Twitter of Facebook. Daar tref je een overdaad aan aandachtstrekkers. Felle kleuren, prikkelende teksten, gifjes, foodporn, vrienden in exotische oorden, memes, beroemdheden en stuntelige katten concurreren om het goud op sociale media: aandacht. Sociale druk, fear of missing out, woede, weerzin, angst, hebzucht, lust, vertedering, verwondering. Geen psychologisch mechanisme wordt gespaard. Zie daar maar eens tussen te komen als wetenschapper.

Een goed uitgangspunt in de boze buitenwereld is te bedenken dat de mensen die je wilt bereiken in beginsel niet geïnteresseerd zijn in jou of je verhaal. Hoewel jouw onderzoek jouw levensmissie is, je er elke dag voor uit je bed komt en je er nachten van wakker ligt, interesseert het de outsider waarschijnlijk weinig. Gelukkig kun je daar wat aan doen. Een universele eigenschap waar we als mensen over beschikken is nieuwsgierigheid. Is de nieuwsgierigheid gewekt, dan is de bereidheid ergens moeite voor te doen of tijd in te steken groter.

Cruciaal is het onderscheid tussen verpakking en inhoud. Met de juiste verpakking en aanprijzing kun je van een onzinnig product een gewild object maken. Met een aantrekkelijke kop trek je lezers naar inhoudsloze artikelen. En met de juiste retorische middelen kun je mensen laten geloven dat de aarde plat is, het klimaatprobleem niet bestaat, dat je autisme krijgt van vaccinaties en mensen tegen het eigenbelang laten stemmen. Dit soort voorbeelden zijn precies de reden dat de meeste wetenschappers er aanvankelijk voor terugschrikken om zich te wagen aan het sexy verpakken van hun boodschap. Clickbait, overdrijving, inhoudsloze beloften zijn hen een gruwel in de ogen. En terecht.

Clickbait

Als je de definitie van Ben Smith van (notabene) BuzzFeed hanteert, heeft clickbait twee eigenschappen: het zorgt ervoor dat mensen klikken én het maakt de beloftes niet waar. Smith stelt dat zijn site nooit clickbait gebruikt. Als je klikt op de kop ‘23 “Game Of Thrones” Memes From The Season Premiere That Are So Funny They Should Be Illegal’, krijg je ook echt 23 memes te zien. Of die ook echt zo grappig zijn dat het illegaal zou moeten zijn, is subjectief en daarom moeilijk te falsificeren.

Makers van clickbait verdienen via advertentie-inkomsten aan clicks. Net zoals de visser niet uit is op het voeden van de vis als hij aas aan z’n haak rijgt, maakt het de bedenker van clickbait niet uit of de lezer aan z’n trekken komt. Of hij z’n beloftes waarmaakt, of hij fake news verspreidt of plagiaat pleegt doet er niet toe. Als er maar geklikt wordt.

Aantrekkelijk en kloppend

Stel dat je de verpakking van je boodschap langs twee assen legt: verleidingskracht en representativiteit. Clickbait scoort goed op het eerste, op het tweede niet. In de wetenschappelijke context zie je vaak het tegenovergestelde. Koppen van wetenschappelijke artikelen reflecteren de inhoud perfect, maar zijn zelden aantrekkelijk. Echte anticlickbait. Met behulp van de twee assen kun je nog twee posities bedenken. Een zinloze categorie is de kop die onaantrekkelijk is én de inhoud niet representeert. Interessanter is de kop die én de inhoud representeert én aantrekkelijk is.

De Correspondent heeft deze laatste categorie tot een kunst verheven. Hun koppen wekken nieuwsgierigheid en komen na wat ze beloven: ‘Kan de Brexit nog worden teruggedraaid? En nog 17 vragen voor wie de draad kwijt is’ (cijfers en lijstjes doen het altijd goed), ‘Hoe je een nieuw geneesmiddel vindt’ en ‘Toen ik deze cijfers onder ogen zag, besloot ik veel minder te vliegen’. Dit is een duurzame strategie. Als lezer weet je dat je kunt vertrouwen op wat er in de kop wordt beloofd (dat de koppen van de Correspondent ook aan erosie onderhevig zijn, komt ter sprake in deze podcast van Onder Mediadoctoren).

Dit werkt trouwens ook in de wetenschappelijke literatuur. Tijdens de trainingen over sociale en conventionele media die ik met boekhistoricus Erik Kwakkel gaf, vertelde hij dat hij online heeft geleerd om titels aan zijn wetenschappelijke artikelen te geven die werken (ze worden veel gelezen). Neem bijvoorbeeld: ‘Kissing, Biting and the Treatment of Feet: The Transitional Script of the Long Twelfth Century’. En: ‘Classics on Scraps: Classical Manuscripts Made from Parchment Waste in the Eleventh and Twelfth Centuries’.

Maak onderscheid tussen verpakking en inhoud

Erik Kwakkel, De Correspondent en BuzzFeed hoef je niet te imiteren. Een belangrijke les die je van hen kunt leren is dat er een fundamenteel onderscheid bestaat tussen verpakking en inhoud. Het primaire doel van verpakking is activeren. Mensen laten stoppen met scrollen, laten klikken en beginnen met lezen. Informatieoverdracht gebeurt verderop in het proces. Steek je tijd in communicatie met je publiek (binnen of buiten academia), zorg er dan ook voor dat je boodschap aankomt. Krijg je de kunst van het verpakken onder de knie, dan combineer je als wetenschapper het best van twee werelden: een sexy verpakking om een inhoud die staat als een huis.

Foto via Flickr: Chris Potter